Press Release

SE AFIANZA LA CONEXIÓN ENTRE LAS MARCAS Y EL CONSUMIDOR PUERTORRIQUEÑO EN TIEMPOS DE CRISIS
SME, VMLY&R y Gaither International presentan datos de los estudios BAV y MBP en seminario en línea
Publicado el Thu 10 Dec, 2020
por SME Puerto Rico

San Juan, Puerto Rico – Por los pasados tres años los patrones de consumo en Puerto Rico se han visto impactados por una serie de sucesos que han trastocado de manera drástica el cotidiano de las familias y las operaciones de prácticamente todas las industrias del país.  Ante ese escenario las marcas adquieren un rol protagónico debido a su conexión directa con el consumidor y sus experiencias de compra. En vías de proveer datos que abonen a estrategias de mercadeo rentables, alineadas a las necesidades y demandas del mercado, SME Puerto Rico unió esfuerzos con VMLY&R y Gaither International en el seminario a distancia Las marcas y su conexión con el consumidor puertorriqueño.

“Las marcas han dejado de ser un instrumento de comercio para convertirse en un colaborador significativo del día a día en la vida de los consumidores, lo que requiere de éstas mayor conexión, relevancia y valor en su oferta,” indica Andrés Rodríguez, director de planificación e inteligencia de negocios en VMLY&R Puerto Rico.  En su presentación Riding the wave: how brands connect with the Puerto Rican audience Rodríguez ofreció un análisis de la percepción de valor de la audiencia puertorriqueña hacia las marcas durante el periodo de 2018 al 2020, basado en los hallazgos del Brand Asset Valuator (BAV) en Puerto Rico, estudio cuantitativo entre adultos mayores de 18 años, utilizando una metodología fundamentada en tres dimensiones clave: momentum, lealtad y éxito financiero, así como 48 atributos de imagen que abarcan aspectos emocionales y funcionales.

Según el BAV, cuyos resultados reflejan el promedio de respuestas compiladas mediante encuestas en línea, Google domina en el ámbito de marcas de mayor percepción de valor, entre el universo de categorías, seguida por la marca país Puerto Rico en segundo lugar, ATH móvil en tercera posición y Toyota y Apple en cuarta y quinta.  Las primeras tres marcas de mayor valor percibido, de acuerdo con las categorías investigadas, son las siguientes:

  • Tiendas que venden alimentos, desde supermercados hasta clubes y mega tiendas: Sam’s Club, Walmart y Supermercados ECONO. Esta categoría aumentó su nivel de aprecio entre los consumidores durante las crisis en los últimos tres años, siendo los atributos de diferenciación para lograr esa afinidad: dinamismo, cuidar al cliente, buen valor por el dinero y romper con lo tradicional o atrevidas.
  • Alimentos: Goya, Holsum y Tres Monjitas. Esta categoría reflejó una mejor experiencia de las marcas con el consumidor, cuyos atributos de diferenciación fueron: popularidad, distinción, seguridad y cariño.
  • Instituciones Financieras: Banco Popular, FirstBank y Oriental Bank. Esta categoría cobró importancia y ganó credibilidad ante los consumidores, siendo los atributos de diferenciación de marca: progresiva, auténtica, visionaria y líder.
  • Métodos de pago: ATH móvil, Visa y tarjeta de débito ATH. Esta categoría adquirió relevancia y sus marcas se perciben como convenientes, sobre todo durante la pandemia, siendo sus atributos de diferenciación: up to date o actualizada, social, pies en tierra o down to earth y útil.
  • Restaurantes, desde comida rápida hasta salones comedor: Subway, Krispy Kreme y El Mesón Sándwiches. Esta categoría aumentó su valor percibido, así como su relevancia y estima entre los consumidores, especialmente durante la pandemia. Los atributos de diferenciación de estas marcas son: dinámica, cuida de sus clientes, con estilo e innovadora.
  • Automóviles: Toyota, Honda y Lexus. Esta categoría se mantiene latente en la mente del consumidor, siendo sus atributos de diferenciación: confiabilidad, buen valor por el dinero, innovación y dinamismo.
  • Gasolina: Shell, Gulf y Puma. Esta categoría ha aumentado su nivel de conocimiento y mejorado su percepción de conveniencia entre los consumidores, siendo sus atributos de diferenciación: dinamismo, innovación, autenticidad e inteligencia.
  • Cervezas: Heineken, Medalla Light y Corona Extra. Esta categoría, evaluada entre consumidores y no consumidores de la bebida, refleja una alta diferenciación percibida, siendo los atributos que las distinguen: dinamismo, popularidad, autenticidad y alta calidad.
  • Cosméticos: Cover Girl, L’Oréal Paris y Maybelline New York. Esta categoría se distingue por la percepción de sus marcas como únicas y con un alto nivel de lealtad, siendo los atributos que las diferencian: dinamismo, inteligencia, visión y energía.
  • Instituciones educativas: Universidad Ana G. Méndez, Universidad Interamericana de PR y Universidad de Puerto Rico. Esta categoría manifestó crecimiento en relevancia, estima y familiaridad, tras reflejar disminución en su percepción de valor en el 2019.  Los atributos que diferencian a las marcas de esta categoría son: de moda, con distinción, innovadoras y alto desempeño.
  • Centros comerciales: Plaza Las Américas, Plaza del Caribe y Plaza Carolina. Esta categoría revela marcas con alta diferenciación percibida y una mejor experiencia con el consumidor es percibida.  Los atributos que diferencian a las marcas de esta categoría son: autenticidad, pies en la tierra o down to earth, originalidad y confiabilidad.
  • Plataformas en línea: Google, YouTube y WhatsApp. Esta categoría registró un aumento en valor percibido durante la pandemia, cuyos atributos de diferenciación catalogan a estas marcas como: visionarias, cariñosas, líderes y de alto desempeño.

A través de todas las categorías, las marcas cuya percepción de valor predominó entre los encuestados mostraron unos denominadores comunes en términos de los atributos funcionales y emocionales que les fueron atribuidos.  En el aspecto funcional dominaron el alto desempeño, alta calidad, autenticidad, up to date o actualización y cuidado del cliente como características de diferenciación.  Las propiedades emocionales sobresalientes en el estudio les confieren a estas marcas una personalidad cariñosa, amigable, real dinámica y atrevida.  Acorde con Rodríguez, las estrategias de marca centradas en valor son una manera segura de afrontar los cambios durante las crisis; pero es a través de la conexión emocional que se logra un crecimiento a largo plazo.  Por ello, el Brand Asset Valuator es utilizado como herramienta para identificar aquellos atributos que el consumidor percibe como los más importantes a la hora de conectar con las marcas.

Rodríguez compartió varias lecciones que se desprenden del trabajo investigativo que el Grupo BAV lleva a cabo en el ámbito global, entre ellas reconocer que las marcas con una sólida conexión emocional con sus consumidores se recuperan más rápido en tiempos de incertidumbre y estrechez económica.  Inclusive, aquellas marcas que durante las crisis logran transmitir un genuino sentido de empatía tienden a salir fortalecidas e incrementar la lealtad de sus audiencias.

Por su parte, José Ramón García, estadístico y director de gerencia de proyectos en Gaither International presentó su ponencia titulada Puerto Rico y sus Nuevas Realidades: el Huracán María versus la Pandemia, en la que contrastó el impacto de ambos eventos en las áreas de población, desempleo, moratorias, patrones de consumo y de medios utilizando como fuente el estudio Gaither Media Brand Profiles (MBP). En términos poblacionales, y apoyado por un análisis entre el Censo de Estados Unidos y el tráfico del aeropuerto internacional Luis Muñoz Marín, aunque hubo una emigración masiva de habitantes luego del paso del huracán María el nivel población se estabilizó desde el 2018 al 2019; sin embargo, la mediana de edad continua en aumento.  En la esfera laboral se refleja una merma sostenida en la fuerza trabajadora a partir del 2017 y la tasa de desempleo mostró un leve aumento para el 2020 en comparación con el 2019, lo que podría ser resultado de la pandemia.

A pesar de este panorama de déficit poblacional y de fuerza trabajadora; la mayoría de las personas que calificaron para las moratorias en pagos de hipotecas, préstamos y tarjetas de crédito como alivio debido a la emergencia del COVID-19 no se acogieron a ellas.  No obstante, la pandemia ha generado más beneficiarios nuevos al Programa de Asistencia Nutricional (PAN) en comparación con el aumento en participantes que hubo post huracán María.  Esta ayuda, sumadas a otras asistencias financieras como

NUESTROS PATROCINADORES


Sitemap