Press Release

Marcas que se Marca en la mente de los consumidores en la Isla según estudio de SME
Conoce algunos hallazgos de la categoría Marca País: Puerto Rico
Publicado el Mon 30 Sep, 2013
por Karina Jové

San Juan, Puerto Rico - 27 de septiembre  de 2013 -  El consumidor ejerce un claro poder sobre la propuesta de valor que deben ofrecer las diversas marcas, ignorar este asunto puede ser perjudicial para el ciclo de vida de una marca y su conexión con la audiencia.  Este argumento se pone en manifiesto a través de los hallazgos más importantes presentados  en el Estudio Marcas que Marcan 2013 que realizó la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico, SME por sus siglas en inglés. Este estudio arroja interesantes hallazgos sobre las actitudes, uso por categorías, recordación y la relación que el consumidor puertorriqueño posee con las marcas que prefiere, entre otros aspectos. En esta ocasión se investigó la categoría Marca País a raíz de la Ley para la Creación de Marca País y el ente asesor del cual SME forma parte.  

“Las marcas claramente se han tenido que adaptar ante el reto de enfrentar un panorama sumamente competitivo con diversidad de productos y servicios a seleccionar; a lo que se suma la recesión económica y la inmersión de los consumidores en la Internet y redes sociales. Todos estos factores influyen al momento del consumidor tomar sus decisiones de compra. Por eso,  al momento de las marcas tomar en consideración cambios o redefinición de productos y servicios, deben hacer una pregunta básica, ¿está mi marca presente en la vida y mente del consumidor?,” aseguró la Dra. Nélida Rivera, presidenta de SME Puerto Rico al referirse a la importancia de este tipo de investigación de mercado. 

Con este propósito como norte, la Asociación comisionó este estudio a la Firma Estudios Técnicos en su parte cuantitativa y a Lighthouse Marketing Intelligence en su fase cualitativa. En términos de hallazgos “Top of Mind,” cuando hablamos de las marcas más recordadas por el consumidor puertorriqueño se destacan Goya, Toyota, NIKE, ACE y Clorox. A diferencia del 2012, los datos arrojados  en esta categoría incluían a SONY en la cuarta posición y a Coca-Cola en la quinta.  En el caso de la sección denominada  asociación de atributos, los consumidores consideran que: 1) La marca que más ayuda a la comunidad en Puerto Rico: GOYA, ACE, Econo, Toyota y Clorox;  2) La marca que representa el mejor valor por su dinero: Goya, Toyota, Great Value, Econo y Nike; y 3) La marca más innovadora: Apple, Goya, Sony, Samsung y Toyota. 

Otra información importante que se desprende del estudio de Marcas es que cuando se les preguntó sobre el primer jingle que les viene a la mente, la respuesta fue con marcas. “En este caso se les hizo la pregunta y su respuesta se basó en comentar el de…Burger King, AT&T y Harris Paint. El jingle publicitario es uno de los aliados importantes para las estrategias de mercadeo y recordación que aporta a la experiencia del consumidor con la marca,” señaló Anitza Cox, directora del área de Análisis y Política Social de Estudios Técnicos.  En el caso del primer slogan que les viene a la mente, la respuesta fue una frase correspondiente a la idea repetitiva que se intentó comunicar por las marcas, siendo las tres primeras: 1) Si es Goya, tiene que ser bueno;  2) A la parrilla lo prefiero (Burger King); y 3) Puerto Rico lo hace mejor.

Cabe destacar que la investigación Marcas que Marcan de SME se trabajó a base de una encuesta por hogares, representativa de la población 12 años o más en Puerto Rico.  La misma fue segmentada por género, demografía, edad y nivel de ingresos. Se estratifico a 1,000 personas en la Isla con un muestro probabilístico polietápico, con un margen de error de 3.1 / nivel de confianza 98%. 

En el caso de la categoría de Marca País, se desprende que la primera marca que le viene a la mente al escuchar marca Puerto Rico son: Goya, Medalla, Arroz Rico y Bacardi. “Los consumidores tienden a asociar la marca Puerto Rico con productos de consumo del país y no con el país,” señaló Marisol Lugo Juan, socia de la firma Lighthouse Market Intelligence.  Atado a las circunstancias del país cuando se le pidió a los participantes que mencionaran tres cosas que le viene a la mente cuando piensan en Puerto Rico su respuesta fue: 1) Playas (38.7%) 2) Criminalidad (17.1%) 3) Ríos (6.9%) 4) Economía Mala (6.7%) 5) Comida Típica (6.3%).  De acuerdo a los participantes, el símbolo o imagen que mejor representa a Puerto Rico es: la bandera (33.8%) y el coquí (29.9%).

De igual forma, SME presentó los resultados del Estudio La Marca Enredada, que de manera independiente a Marcas que Marcan, se llevó a cabo por la firma Estudios Técnicos con una metodología y formato independiente.  La Marca Enredada se realizó a través de un cuestionario digital dirigido a los usuarios de redes sociales de 18 años en adelante residentes de Puerto Rico. La muestra fue de 518 personas tomada por muestro probabilístico y ponderada conforme a las características de la población que posee páginas en las redes sociales.  El propósito del estudio es conocer la percepción, uso y actitudes que las personas tienen en torno a las marcas que acceden y siguen en las redes sociales.  

En este caso los hallazgos más importantes de La Marca Enredada son: 

  • 74.3% es fan o sigue alguna marca en las redes sociales
  • Las cinco primeras marcas que siguen en las redes sociales: El Nuevo Día, Coca-Cola, Primera Hora, Gustazos y Apple
  • La marca más innovadora en las redes sociales es: Samsung, seguida de Coca-Cola, Twitter, Sony y finalmente Facebook
  • El 34% ha bloqueado o sacado de sus likes a alguna marca
  • Un 84% cree que los medios sociales influyen en su proceso de compras
  • Un 44% consulta a sus amigos o seguidores de las redes sociales antes de hacer las compras
  • Un 68% ha utilizado cupones u ofertas a través de las redes sociales  

Como parte del cierre del SME Power Breakfast y a tono con los temas discutidos, se presentó el contraste de visiones para la construcción de una marca país. Para este tema especial participó el señor Eric Descombes, presidente de Y&R México y la señora Ingrid Rivera Rocafort, directora de la Compañía de Turismo de Puerto Rico.  

Accede la presentación de Eric Descombes aquí: Construcción de una Marca País 

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